Que faut-il pour créer le plus grand magasin en ligne du monde, amasser une fortune personnelle de plus de 205 milliards de dollars et être élu « personne de l'année » par le magazine Time ?
Demandez plutôt à Jeff Bezos.
Il est le fondateur, l'ancien PDG et l'actuel président du conseil d'administration d'Amazon.com. Mais il a failli ne pas l'être. Vous trouverez ci-dessous l'histoire étonnante de Jeff Bezos et 15 leçons tirées de sa vie que vous pouvez appliquer à votre propre entreprise.
Jeff Bezos : La création d'Amazon et sa transformation en plus grand magasin de vente en ligne au monde
#1 Agir
Ce n'est que par une action délibérée que nous pouvons plier l'univers à notre volonté.
Mais il existe aussi un malentendu courant à propos de l'action : nous devons savoir exactement quelle est la bonne action à entreprendre avant de faire quoi que ce soit. Cette façon de penser conduit à la « paralysie de l'analyse » et à l'inaction.
Bezos n'est pas du genre à tomber dans ce piège. Bien qu'il soit conscient que la mauvaise action aura des conséquences négatives, il ne s'en préoccupe pas :
« Si vous décidez de ne faire que les choses dont vous savez qu'elles vont marcher, vous allez laisser beaucoup d'opportunités sur la table ». Jeff Bezos, PDG d'Amazon.com
En 1994, Jeff Bezos a été confronté à la plus grande décision de sa vie : devait-il quitter son emploi « bien rémunéré » de gestionnaire de fonds spéculatifs à New York pour créer une librairie en ligne... ou devait-il rester sur place ?
Il a décidé de traverser le pays en voiture et d'acheter les droits de domaine d'Amazon.com. Le reste appartient à l'histoire.
Au fur et à mesure de la croissance d'Amazon, Bezos a encouragé ses employés à privilégier l'action. Parfois, cela s'est traduit par un pur génie (le développement des achats en un clic). D'autres fois, cela s'est soldé par un échec total (le développement d'Amazon Auction, qui n'a pas pu concurrencer Ebay).
Bezos ne craint pas les faux pas occasionnels :
« Nous sommes prêts à emprunter un certain nombre de chemins obscurs et, de temps en temps, nous trouvons quelque chose qui fonctionne vraiment ».
Cela fait partie de la philosophie de l'entreprise Amazon. Bezos cite le « goût de l'action » comme l'une des six valeurs fondamentales d'Amazon.
#2 Minimiser les regrets
Lorsque M. Bezos se demandait s'il devait ou non quitter son emploi pour créer Amazon.com, il s'est rendu compte qu'il ne disposait pas d'un cadre analytique pour prendre les grandes décisions de sa vie. Il en a donc inventé un :
« Le cadre que j'ai trouvé et qui a rendu la décision incroyablement facile était ce que j'ai appelé - et que seul un geek appellerait - un "cadre de minimisation des regrets". Je voulais me projeter jusqu'à l'âge de 80 ans et me dire : - Bon, maintenant je regarde en arrière dans ma vie. Je veux avoir minimisé le nombre de mes regrets ». Jeff Bezos, PDG d'Amazon.com
Dans cette perspective d'ensemble, la bonne décision était évidente. Il ne regretterait pas d'avoir perdu son emploi à l'âge de 80 ans (il aurait sûrement trouvé un autre bon emploi à ce moment-là), mais il se reprocherait de ne pas avoir profité de la ruée vers l'or en ligne (à l'époque, l'internet se développait à un rythme de 2300 % par an).
« Je savais que si j'échouais, je ne le regretterais pas, mais je savais que la seule chose que je pourrais regretter, c'est de ne pas avoir essayé ».
Essayez vous-même le « cadre de minimisation des regrets » de Bezos. Vous serez peut-être surpris des mesures qu'il vous incitera à prendre.
#3 Croître lentement
Combien de temps faut-il pour qu'une startup devienne rentable ? Peut-être six mois ?
Pour Jeff Bezos et Amazon.com, cela a pris plus de six ans. Et encore, l'entreprise n'a réalisé qu'environ 5 millions de dollars de bénéfices sur un chiffre d'affaires de plus d'un milliard de dollars.
Cela peut sembler long (et la marge très mince), mais tout s'est déroulé conformément au plan d'affaires inhabituellement lent de Jeff Bezos. M. Bezos n'était pas pressé d'engranger des bénéfices, car il souhaitait maintenir des prix bas tout en réinvestissant un maximum de revenus dans l'entreprise.
Cette stratégie a frustré les investisseurs à court terme, mais elle s'est révélée payante lorsqu'Amazon a survécu à l'éclatement de la bulle Internet et a commencé à afficher des bénéfices plus importants trimestre après trimestre.
#4 Encourager le bouche à oreille
Lorsque Bezos a créé Amazon, il n'avait pas de budget marketing. La seule façon pour son entreprise de réussir était d'être si bonne qu'elle se propageait de bouche à oreille.
« Si vous créez une expérience exceptionnelle, les clients s'en parleront entre eux. Le bouche à oreille est très puissant ». Jeff Bezos, PDG d'Amazon.com
Il n'y a pas de meilleur moyen pour une entreprise de se développer que le bouche-à-oreille positif. Le seul moyen d'y parvenir est de fournir un produit ou un service qui mérite qu'on en parle. Pour ce faire, il faut notamment fournir un excellent service à la clientèle...
#5 Rien n'est plus important que le client
Tout le monde sait que le client a toujours raison. Mais Bezos et Amazon ont poussé la philosophie du « client d'abord » à l'extrême. Pour Bezos, la satisfaction du client n'est pas tout, c'est la seule chose. C'est le fondement même de son modèle d'entreprise :
« La chose la plus importante est de se concentrer de manière obsessionnelle sur le client. Notre objectif est d'être l'entreprise la plus centrée sur le client de la planète ».
Jeff Bezos considère le service à la clientèle comme le principal avantage concurrentiel d'Amazon :
« S'il y a une raison pour laquelle nous avons fait mieux que nos pairs dans l'espace Internet au cours des six dernières années, c'est parce que nous nous sommes concentrés comme un laser sur l'expérience client ». Jeff Bezos, PDG et président d'Amazon.com
L'expérience client n'a jamais été aussi importante qu'en ligne. Le bouche à oreille se propage rapidement sur les réseaux sociaux et vos concurrents sont toujours à un clic de vous. Si vous voulez que votre marque prospère en ligne, concentrez-vous comme un laser sur la satisfaction du client.
#6 Facturer moins
Certaines entreprises essaient toujours de trouver des moyens de vous faire payer davantage. Il suffit de penser à tous les frais supplémentaires que les compagnies aériennes et les concessionnaires automobiles ajoutent au prix annoncé.
Amazon pourrait probablement faire un malheur avec cette stratégie, mais elle ne le fait pas. Au contraire, M. Bezos demande à ses employés de trouver des moyens de réduire les coûts et d'accroître l'efficacité afin de pouvoir faire payer leurs clients encore moins cher.
« Il y a deux sortes d'entreprises : celles qui travaillent pour essayer de faire payer plus et celles qui travaillent pour faire payer moins. L'une d'entre elles sera la deuxième ». Jeff Bezos, PDG d'Amazon.com
Il est facile d'augmenter ses revenus en augmentant ses prix, mais cela peut aussi conduire à l'insatisfaction des clients (ce qui diminuera vos revenus à long terme).
Avant d'augmenter vos prix, faites tout ce qui est en votre pouvoir pour rendre votre modèle d'entreprise moins coûteux et plus efficace. Vous améliorerez vos résultats et vous pourrez peut-être même facturer moins cher à vos clients. Tout le monde y gagne.
#7 Ne jamais cesser d'innover
« Ce qui est dangereux, c'est de ne pas évoluer ». Jeff Bezos, PDG d'Amazon.com
Les êtres humains normaux ont peur du changement. Jeff Bezos, lui, a plutôt peur de stagner.
Sa tendance à repousser les limites a donné à Amazon.com la réputation d'une entreprise agile et en constante évolution.
À ses débuts, Amazon vendait simplement des livres, mais l'entreprise n'a cessé de se développer depuis sa création. Aujourd'hui, Amazon vend à peu près tout, mais elle crée également ses propres produits, propose une multitude de services web.
#8 Faire preuve de souplesse et d'obstination
« Le propre de l'invention, c'est qu'il faut être à la fois têtu et flexible, plus ou moins simultanément ». Jeff Bezos, PDG d'Amazon.com
Jeff Bezos est un homme qui comprend la valeur d'un bon paradoxe.
Il semble impossible d'être à la fois têtu et flexible, mais c'est exactement ce qu'est Amazon. Bezos explique :
« Si vous n'êtes pas têtu, vous abandonnerez les expériences trop tôt. Et si vous n'êtes pas flexible, vous vous taperez la tête contre le mur et vous ne verrez pas de solution différente au problème que vous essayez de résoudre ».
L'obstination et la flexibilité sont deux qualités précieuses. Comme pour tout ce qui se passe dans la vie, il s'agit de trouver un juste milieu entre les deux.
#9 Être réaliste
Will Smith affirme : « Être réaliste est le chemin le plus couramment emprunté vers la médiocrité ». L'idée est que si vous ne vous permettez jamais d'imaginer une vie extraordinaire, vous ne pourrez jamais l'obtenir.
D'un autre côté, il est possible de rêver un peu trop follement - et je pense que cette tendance est particulièrement répandue chez les entrepreneurs. Si vous vous attendez à réussir du jour au lendemain avec un minimum d'efforts, vous vous exposez à une frustration et à une déception sans fin.
Comme le souligne M. Bezos, être réaliste au sujet de son entreprise est aussi un moyen d'atténuer la pression que subit l'entrepreneur :
« Il est très important pour les entrepreneurs d'être réalistes. Si, le premier jour, alors que vous rédigez votre plan d'affaires, vous pensez qu'il y a 70 % de chances que votre entreprise échoue, cela atténue la pression liée au doute ». Jeff Bezos, PDG d'Amazon.com
#10 Imiter
C'est bien d'être unique. Mais c'est encore mieux d'apporter une touche unique à quelque chose qui a déjà fait ses preuves.
« Nous observons nos concurrents, nous apprenons d'eux, nous voyons les choses qu'ils font pour les clients et nous les copions autant que possible ». Jeff Bezos, PDG d'Amazon.com
Ne fermez pas les yeux sur vos concurrents. Il y a de fortes chances qu'ils fassent quelque chose dont vous pourriez vous inspirer.
#11 Travailler à l'envers
Comment développer un produit qui se vendra à coup sûr ?
Le meilleur conseil que j'ai entendu est de commencer par déterminer ce que vos clients veulent et ce dont ils ont besoin. Offrez-leur cela avec votre produit et vous n'aurez aucun mal à le vendre.
C'est une stratégie qu'Amazon a mise en œuvre à de nombreuses reprises, notamment avec le lecteur de livres électroniques Kindle. Bezos explique :
« Il y a deux façons de développer une entreprise. Faites l'inventaire de ce que vous savez faire et développez vos compétences. Ou bien déterminez ce dont vos clients ont besoin et travaillez en amont, même si cela nécessite d'acquérir de nouvelles compétences ». Jeff Bezos, PDG d'Amazon.com
En 2006, Amazon était un détaillant en ligne, pas un fabricant d'appareils électroniques portables. Mais Jeff Bezos a reconnu que les consommateurs d'Amazon avaient besoin d'un moyen de lire les livres électroniques qu'ils achetaient sur son site. Il a donc travaillé à rebours pour répondre à ce besoin.
Lorsqu'Amazon a lancé la première génération de Kindle en novembre 2007, elle a été vendue en six heures (et est restée en rupture de stock pendant cinq mois). À ce jour, le Kindle reste le leader dans la catégorie des lecteurs électroniques et, en novembre 2011, l'entreprise a annoncé des ventes « largement supérieures » à un million par semaine.
#12 Il est bon d'être mal compris
Lorsque vous avez une idée commerciale destinée à changer le monde (comme Jeff Bezos en 1994), il y a forcément des gens qui ne la comprennent pas. Plus vos idées sont révolutionnaires, plus elles risquent d'être mal comprises.
Jeff Bezos a la peau particulièrement dure lorsqu'il s'agit de ce genre de choses :
« Nous sommes très à l'aise avec l'incompréhension. Nous avons beaucoup d'expérience ».
Amazon ne recule jamais devant une bonne idée de peur qu'elle ne plaise pas à certains de ses clients. Selon Jeff Bezos, l'entreprise a « toujours eu beaucoup de sceptiques », mais elle a confiance en sa vision et est persuadée qu'elle peut convertir les sceptiques en croyants.
#13 Être exigeant envers les personnes
L'une des valeurs fondamentales d'Amazon est de placer la barre très haut en matière d'embauche. Cela signifie qu'elle n'engage un nouvel employé que s'il lui convient parfaitement.
« Je préfère interviewer 50 personnes et n'engager personne plutôt que d'engager la mauvaise personne ». Jeff Bezos, PDG d'Amazon.com
Si Jeff Bezos est si pointilleux sur les personnes qu'il embauche, c'est parce qu'il sait qu'une grande culture d'entreprise découle naturellement des personnes que l'on recrute. En avril 2012, Amazon.com employait environ 56 000 personnes parmi les plus brillantes du monde.
#14 Soyez prévoyant
M. Bezos reconnaît que « beaucoup de gens croient qu'il faut vivre dans l'immédiateté ». Mais il ajoute : « Je ne suis tout simplement pas l'un d'entre eux ».
Il recommande aux gens de « penser à la grande étendue de temps qui les attend et de s'assurer qu'ils la planifient d'une manière qui les rendra satisfaits en fin de compte ».
Les avantages d'une activité à long terme
Amazon est une entreprise qui sacrifie des bénéfices garantis aujourd'hui dans l'espoir de réaliser des bénéfices encore plus importants dans plusieurs décennies. M. Bezos a déclaré que « parfois, nous mesurons certaines choses et nous constatons qu'à court terme, elles nuisent en fait aux ventes, mais nous les faisons quand même ».
Voici son raisonnement :
« Chaque fois que les mathématiques vous disent qu'il ne faut pas baisser les prix parce que vous allez gagner moins d'argent. C'est sans aucun doute vrai pour le trimestre ou l'année en cours. Mais ce n'est probablement pas vrai sur une période de dix ans, alors que l'avantage va augmenter la fréquence à laquelle vos clients font leurs achats chez vous, la fraction de leurs achats qu'ils font chez vous par rapport à d'autres endroits. Leur satisfaction globale va augmenter ».
Bezos préfère faire payer les gens moins cher aujourd'hui pour qu'ils utilisent à nouveau Amazon demain.
#15 Faire l'histoire
« Je ne suis pas près de connaître la fin de l'histoire ». Jeff Bezos, PDG d'Amazon.com
Pour nous, il semble que Jeff Bezos ait déjà atteint son sommet - l'apogée de la réussite entrepreneuriale. Mais dans son esprit, il lui reste encore des kilomètres à parcourir. Il a ouvertement déclaré qu'il n'avait pas encore construit « une entreprise durable » et que « l'internet en général, et Amazon.com en particulier, en sont encore au premier chapitre ».
Bezos est prêt à entrer dans l'histoire. Et si vous voulez connaître le même succès, vous devrez adopter son attitude « go big or go home ». Je laisse à Bezos ses derniers mots :
« Travaillez dur, amusez-vous et entrez dans l'histoire ».
Foire aux questions sur le fondateur d'Amazon, Jeff Bezos
Qu'est-ce qui a poussé Jeff Bezos à créer Amazon ?
Jeff Bezos a eu l'idée de créer Amazon après avoir constaté la croissance rapide de l'utilisation d'Internet au milieu des années 1990. Il y a vu l'occasion de créer une librairie en ligne capable d'offrir un plus grand choix de livres qu'un magasin traditionnel.
Le logo d'Amazon comporte une flèche qui commence à la lettre « A » et se termine à la lettre « Z ». Cette flèche symbolise le fait qu'Amazon offre tout de « A à Z », c'est-à-dire une grande variété de produits et de services. À l'origine, il s'agissait de montrer que l'entreprise vendait des titres de livres de A à Z.
Pour quoi Jeff Bezos est-il le plus connu ?
Jeff Bezos est surtout connu pour avoir fondé Amazon.com, qui, de librairie en ligne, est devenue l'une des plus grandes entreprises mondiales de commerce électronique et de « cloud computing ».
Quelles autres entreprises Jeff Bezos a-t-il fondées ou possède-t-il ?
Outre Amazon, Jeff Bezos est également propriétaire du Washington Post et a fondé le fabricant aérospatial et la société de services de vols spatiaux Blue Origin.
Qui était Jeff Bezos lorsqu'il a fondé Amazon ?
Jeff Bezos a fondé Amazon en 1994, à l'âge de 30 ans. À l'époque, il était vice-président de la société d'investissement D. E. Shaw & Co. M. Bezos a étudié l'informatique et l'ingénierie électrique à l'université de Princeton, où il a obtenu un diplôme avec mention.
Quel est le rôle de Jeff Bezos au sein d'Amazon en 2024 ?
En juillet 2021, Jeff Bezos est devenu président exécutif du conseil d'administration d'Amazon et n'est plus PDG de l'entreprise.
Andy Jassy, qui dirigeait auparavant Amazon Web Services, a succédé à Jeff Bezos en tant que PDG de l'entreprise.
