Rédiger un plan Marketing - Tout savoir sur la rédaction d'un plan marketing

Apprenez à rédiger le plan marketing idéal. Orientez votre marketing pour qu'il reste en phase avec votre vision et votre mission.
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Rédiger un plan de Marketing - Découvrez le pouvoir d'un plan de Marketing


    Que vous commercialisiez un nouveau produit, un nouveau service ou même vous-même, vous réussirez mieux si vous prenez le temps de rédiger un plan marketing efficace. Après tout, les enjeux sont considérables lorsque vous essayez de commercialiser un produit.

    Dans cet article, je vais partager avec vous un cadre pour la rédaction d'un plan marketing. Je vous expliquerai comment analyser un marché, décrire vos stratégies et décrire les programmes de marketing tactique qui sont liés à votre stratégie. Je vous expliquerai également comment organiser une équipe inter-fonctionnelle pour vous aider à créer un plan marketing solide. 

    Si vous travaillez actuellement dans le domaine du marketing, ce cours peut vous aider à aiguiser vos compétences en matière de planification. Si vous envisagez de vous orienter vers une carrière dans le marketing, comprendre comment rédiger un plan marketing est une étape essentielle.

    1. Préparation de votre plan marketing

    Préparation de votre plan marketing


    Comprendre pourquoi un plan marketing est important

    Un plan marketing fournit une feuille de route pour la gestion et la coordination des programmes de marketing. Il aide à harmoniser les nombreuses personnes et organisations impliquées dans la commercialisation de vos produits et services. Un plan marketing formel écrit est un excellent moyen de documenter le processus de planification. Cependant, un plan marketing ne doit pas nécessairement être un document long et formel. 

    Même un simple document qui répond à ces trois questions sera utile. Où sommes-nous maintenant ? Où allons-nous ? Et comment allons-nous y parvenir ? Un bon plan établit un ensemble cohérent et coordonné de programmes de marketing, avec des calendriers et des budgets, afin que vous puissiez mener à bien vos activités. 

    Pour rédiger le plan, n'attendez pas la toute fin du processus de planification. J'aime commencer à le rédiger dès le début. Voici une astuce qui vous facilitera la tâche. 

    Créez une présentation PowerPoint vierge avec uniquement les titres de chaque composante sur une page séparée. Gardez-la avec vous pendant les réunions d'équipe. Au fur et à mesure que vous recueillez des informations ou prenez des décisions importantes, écrivez ou tapez dans la diapositive appropriée. Cela vous permet de tenir le document à jour au fur et à mesure que vous avancez dans le processus. Lorsque vous avez suffisamment de matériel écrit, allez-y et créez une première ébauche.

    Veillez à dater le projet, car vous ferez régulièrement des mises à jour et des révisions. Un plan marketing écrit est un document dynamique, et vous devez vous attendre à y apporter des modifications en fonction de l'évolution des conditions du marché. Si vous créez un bon plan et le mettez à jour régulièrement, il vous aidera à garder une longueur d'avance sur la concurrence.

    Comprendre le processus de planification

    La rédaction d'un plan marketing se fait en cinq étapes. 

    La première étape consiste à analyser le marché. C'est là que vous explorez les questions importantes concernant les conditions du marché, vos clients potentiels et, bien sûr, la concurrence. Cette partie de votre plan s'appelle l'analyse de la situation. 

    Vient ensuite la stratégie, c'est-à-dire la manière dont vous allez positionner vos produits et services sur le marché. 

    Ensuite la section tactique, qui comprend vos programmes de produits ou de services, votre approche en matière de prix, vos programmes de promotion et de communication marketing, et la conception de vos canaux. On les appelle souvent les quatre P de votre plan marketing. 

    Ensuite, vous êtes prêt pour la section de mise en œuvre, qui détaille qui, quoi, quand et où mettre votre plan en action. 

    Enfin, la section financière décrit le budget nécessaire au plan et les prévisions de revenus futurs ou d'autres objectifs commerciaux. Cette section du plan peut également décrire comment vous allez mesurer le succès. 

    Le moment où vous rédigez votre plan marketing dépend du calendrier de la planification financière de l'ensemble de l'entreprise. Certaines entreprises commencent par des plans marketing qui alimentent les plans financiers globaux. Alors que d'autres entreprises font le contraire. 

    Commencez par un plan financier qui alimente les objectifs de revenus dans le processus de planification du marketing. Parlez-en à votre partenaire financier pour savoir quelle approche votre entreprise utilise. Une autre bonne idée est de créer un calendrier indiquant quand vous rédigerez chaque section du plan. 

    Un bon spécialiste du marketing est discipliné et ne lésine pas sur les moyens pour rédiger un plan marketing. Cela prend du temps et beaucoup de travail, mais au final, cela en vaut la peine.

    La Constitution d'une équipe

    Les spécialistes du marketing compétents connaissent la valeur d'une équipe diversifiée et talentueuse de collègues pour les aider à rédiger leur plan marketing. 

    Voici ce dont vous avez besoin, tout d'abord les finances, votre service financier alloue les crédits budgétaires pour exécuter votre plan. Le service financier vous aidera également à mesurer les résultats. Ils vous aideront à quantifier votre ROMI (Return on Marketing Investments) et à trouver des moyens de l'améliorer lors du prochain cycle économique. 

    La recherche marketing est un autre rôle clé. La recherche marketing peut être appliquée à n'importe quelle étape du processus de marketing, alors assurez-vous d'obtenir leurs conseils sur la meilleure façon de l'utiliser. Vient ensuite l'équipe technique, qui peut être composée d'ingénieurs ou de scientifiques dans un département de recherche et développement, ou encore de développeurs de logiciels, selon la nature de votre activité. Ils créent les produits et les services qui raviront vos clients.

    En plus de votre équipe technique, vous devez impliquer votre équipe de conception. Ils s'assurent que vos produits et services offrent la bonne expérience à vos clients. Vous devez impliquer votre équipe de vente, elle est en première ligne, au jour le jour, et elle a beaucoup de connaissances sur vos clients et votre concurrence. Ils auront des idées sur les outils de vente dont ils ont besoin pour réussir. 

    En fonction de votre activité, vous pouvez également impliquer des collègues de la fabrication ou des opérations, c'est-à-dire les personnes qui fabriquent les produits ou fournissent un service. Enfin, vous pouvez faire appel à des partenaires externes, comme une agence de publicité, une société de valorisation de la marque, une société de relations publiques ou peut-être un consultant en marketing.

    Une fois l'équipe constituée, assurez-vous qu'elle est au courant de votre calendrier de planification, qu'elle connaît son rôle et qu'elle sait ce que vous attendez d'elle dans l'élaboration d'un excellent plan de marketing.

    La Collecte de données et d'informations

    Vous devrez recueillir des données sur le marché et des données financières auprès de diverses sources avant de rédiger votre plan. Sans ces données, votre plan manquera de crédibilité. 

    Voici ce dont vous avez besoin. Tout d'abord, vous aurez besoin de données sur le marché. Quelle est la taille du marché, est-elle en train de changer et quelles sont les principales tendances qui l'affectent, comme les conditions économiques ou les politiques réglementaires ? 

    Vous devez également connaître les parts de marché relatives détenues par votre entreprise et vos concurrents. Vous devez savoir comment ces parts de marché évoluent et pourquoi. Ensuite, rassemblez des informations sur vos concurrents. 

    Quels produits et services offrent-ils ? Quels sont leurs prix ? Et comment font-ils la promotion de leurs offres, en particulier en ce qui concerne leur principale proposition de valeur, qui explique pourquoi les clients devraient acheter chez eux. 

    En ce qui concerne les produits, vous aurez besoin de tous les détails sur vos produits et services, car vous allez procéder à une comparaison approfondie des produits et services de vos concurrents. Si vous avez un professionnel de la recherche marketing dans votre équipe, demandez-lui toutes les données pertinentes sur les clients ou tout autre élément lié aux clients que vous visez. Enfin, consultez votre partenaire financier pour obtenir les dernières informations financières sur vos produits et services.

    Vous avez besoin des déclarations de profits et pertes et de l'évolution de la rentabilité au fil du temps. Ne soyez pas surpris si vous découvrez que vous n'avez pas toutes les informations dont vous avez besoin pour rédiger un plan marketing. 

    C'est très courant dans la plupart des entreprises. À un moment donné, vous devrez donc faire des hypothèses importantes sur les raisons pour lesquelles vous faites certains choix dans votre plan marketing. Si vous faites cela, veillez à documenter toutes les hypothèses et à les inclure dans l'annexe de votre plan.

    2. La Rédaction du volet stratégique

    La Rédaction du volet stratégique


    La Rédaction de la vision, de la mission et du champ d'application

    Un bon plan marketing prépare le terrain en créant un contexte dans un mandat d'action avec la vision, la mission et la portée. L'énoncé de mission définit l'activité de l'entreprise, ses objectifs et l'approche adoptée pour atteindre ces objectifs. 

    Une déclaration de vision décrit la position future souhaitée de l'entreprise. Ces éléments sont souvent combinés pour fournir une déclaration des buts, objectifs et valeurs de l'entreprise. Cette partie du plan est essentielle car elle montre comment votre plan est lié au reste de l'entreprise. 

    Il est fort probable que votre entreprise dispose déjà de ces déclarations et vous devriez les utiliser mot pour mot. Si ce n'est pas le cas, je vous recommande de travailler avec vos dirigeants pour les créer. 

    Vous voulez être en parfait accord avec la philosophie de leadership de l'entreprise avant de rédiger votre plan. La portée de votre plan décrit les parties spécifiques de l'entreprise, c'est-à-dire les produits et services, pour lesquels vous rédigez un plan marketing. 

    Vous pouvez rédiger un plan pour un produit ou un service spécifique, pour un ensemble de produits ou de services, ou pour toute la gamme de produits et de services de l'entreprise. 

    La portée de votre plan marketing dépend de la façon dont vos marques sont organisées. L'architecture de votre marque. Vous pouvez rédiger des plans marketing autour de chaque marque en fonction de leur structure dans l'architecture globale. Par exemple, si chaque marque est définie de manière autonome, dans une structure de type "maison de marques", chaque marque individuelle a son propre plan marketing. 

    Si, au contraire, votre entreprise dispose d'une maison de marques, c'est-à-dire d'une marque principale pour l'ensemble de l'entreprise, alors votre plan marketing doit porter sur ce niveau de produits et de services.

    La Rédaction de l'analyse du marché

    Votre plan doit inclure une analyse de marché pour donner aux gens une idée de l'importance du prix, en d'autres termes, du montant des revenus en jeu. 

    Une analyse de marché commence par l'identification du marché total adressable, ou TAM. Il s'agit du chiffre d'affaires total de toutes les entreprises de votre secteur d'activité, auquel s'ajoutent les ventes potentielles de tout client qualifié qui n'a encore acheté aucun produit de la catégorie. Il s'agit de l'opportunité de vente maximale théorique si vous deviez vendre des produits à chaque client, actuel et potentiel. 

    Prenez les ventes totales du secteur et divisez-les par le marché total adressable. Cela donne la pénétration du marché ou le pourcentage du marché total qui a été atteint. Un chiffre plus bas est une bonne chose car cela signifie qu'il y a beaucoup de potentiel de croissance. 

    Maintenant, prenez les ventes totales de votre entreprise pour les produits et services de cette industrie. Il s'agit des produits et services pour lesquels vous rédigez un plan marketing, et divisez ce chiffre par les ventes totales du marché pour obtenir votre part de marché. 

    Là encore, un faible pourcentage signifie que vous avez un fort potentiel de croissance. Maintenant, j'aime diviser le marché total adressable en quatre groupes. 

    Le groupe 1 est le total de tous les clients qualifiés qui n'achètent pas encore de produits ou de services, du moins pas jusqu'à présent. 

    Le groupe 2 est constitué de tous vos clients actuels qui achètent exclusivement auprès de vous et de personne d'autre. 

    Le groupe trois est constitué de vos clients qui achètent chez vous, ainsi que chez certains de vos concurrents. Je les appelle les clients multimarques. 

    le groupe quatre est constitué des clients qui achètent exclusivement chez vos concurrents. En définissant le marché de cette manière, vous obtenez quatre cibles d'opportunité claires.

    La Rédaction de l'analyse concurrentielle

    Vous devez comprendre vos concurrents, comparer vos forces et vos faiblesses aux leurs pour voir comment vous vous situez. Cela vous aidera à choisir la bonne stratégie pour gagner. Les concurrents peuvent être directs, indirects, ou ce que l'on appelle des substituts. 

    Un concurrent direct vend la même chose que vous, et offre le même avantage. Un concurrent indirect vend des produits similaires, avec des avantages différents, et un substitut est tout produit ou service non lié qu'un consommateur peut utiliser à la place de vos produits ou services. 

    Vous analysez la concurrence à l'aide d'une matrice concurrentielle. Pour créer une matrice, énumérez votre entreprise et vos concurrents. Sur le côté, énumérez les éléments que vous voulez comparer, comme la taille, la part de marché, les forces, les faiblesses, et surtout les éléments stratégiques clés comme les propositions de valeur. 

    De quelles ressources disposent-ils ? Et comment utilisent-ils ces ressources pour acquérir et conserver les clients ? Une matrice concurrentielle varie en fonction du secteur d'activité. Ainsi, si vous êtes dans un secteur de haute technologie, vous voudrez comparer les activités de R & D, comme les dépenses, le nombre d'ingénieurs ou le nombre de nouveaux produits lancés. 

    Dans les industries de services, veillez à comparer des éléments tels que la manière dont chaque entreprise fournit le service, la manière dont elle forme ses employés ou la manière dont elle est évaluée pour ses services. 

    N'utilisez que des informations accessibles au public, n'essayez jamais d'obtenir des informations internes sur votre concurrent qu'il considérerait comme confidentielles. 

    Lorsque vous remplissez la matrice, recherchez des informations dont vous aurez besoin plus tard lorsque vous déciderez de votre stratégie. Quelles conclusions pouvez-vous tirer de la matrice ? Si vous repérez les forces de vos concurrents à éviter ou les faiblesses à exploiter, vous augmentez vos chances de réussite sur le marché.

    La Rédaction de l'analyse SWOT

    Une analyse SWOT est un regard large et analytique sur votre situation marketing. La plupart des plans incluent cette analyse, mais elle doit être réalisée correctement pour être utile. 

    SWOT signifie forces, faiblesses, opportunités et menaces. Les forces sont les choses que votre entreprise fait bien par rapport aux autres entreprises. Il peut s'agir d'actifs ou de technologies spécifiques, de processus, de capacités et de connaissances uniques. 

    Les forces sont ce qui vous donne un avantage sur le marché. Les faiblesses sont des aspects de votre entreprise qui doivent être améliorés, surtout si un concurrent peut les exploiter. Les opportunités sont des situations favorables qui peuvent apporter un avantage concurrentiel. Les menaces sont tout le contraire, ce sont des situations défavorables qui peuvent avoir un effet négatif sur l'entreprise. 

    Pour le compléter, je vous recommande de demander à différentes personnes de votre équipe de planification marketing de s'occuper de l'un des quatre domaines. De cette façon, vous obtiendrez des points de vue divers et indépendants. Demandez aux membres de votre équipe de dresser une liste de trois à cinq des éléments les plus importants pour le domaine assigné. 

    Ces éléments doivent être basés sur des faits, pas sur des opinions. Il doit s'agir d'éléments qui comptent le plus pour votre plan marketing. L'étape finale consiste à tirer des conclusions. Demandez-vous : "Et alors ?" Quels sont les principaux enseignements ? Il est utile de créer une matrice comme celle-ci pour voir les liens. 

    Ces informations doivent figurer dans votre plan marketing. Vous voulez montrer aux lecteurs que vous disposez d'une évaluation réaliste pour être compétitif sur le marché.

    La Rédaction de l'analyse clientèle

    Votre plan marketing doit inclure une description détaillée du client. Après tout, le marketing consiste à satisfaire leurs besoins et à les inciter à acheter quelque chose. 

    Commencez par décrire ce que vous savez sur les clients. Qui sont-ils ? Où pouvez-vous les trouver ? Et combien sont-ils ? Affinez votre analyse en décrivant un consommateur type. Pour ce faire, vous créez un persona marketing pour cette personne. Un nom fictif, des traits de caractère, des attitudes et des croyances concernant ses besoins. 

    Vous voulez que les personnes qui lisent votre plan marketing connaissent votre client comme s'ils venaient de le rencontrer dans la rue. Ces persona fictifs donnent vie à votre client et rendent votre plan marketing plus intéressant. Ensuite, créez une carte détaillée du processus d'achat typique du client. 

    Le processus d'achat comprend la prise de conscience du besoin, la recherche d'alternatives, l'évaluation des alternatives, l'achat et le comportement post-achat. Votre plan doit décrire ce que fait le client type à chaque phase. Enfin, décrivez les principaux avantages qu'un client est susceptible de rechercher lorsqu'il envisage d'acheter des produits et services de votre catégorie. 

    Les clients achètent des choses pour de multiples raisons, et vous devez les identifier. Travaillez avec les membres de votre équipe de recherche marketing pour vous aider ici. Vous devez montrer comment les avantages de votre produit se classent en termes d'importance pour le client. 

    Si vous disposez de données sur la satisfaction des clients à l'égard de votre marque et des marques concurrentes, veillez à les mettre en évidence dans votre plan. Ces données, combinées aux autres informations, vous aideront à créer une stratégie marketing gagnante.

    La Rédaction de l'analyse du produit ou du service

    Un marketing réussi signifie vendre les bons produits et services aux bons clients. Et pour cela, vous avez besoin d'une analyse des produits et services. 

    Commencez par énumérer les principales caractéristiques de chaque produit ou service abordé dans votre plan marketing. Puis, pour chaque caractéristique, notez le principal avantage que le client en retire. 

    Regardez maintenant votre analyse des clients et surtout la liste des avantages qu'ils sont susceptibles de vouloir, par ordre d'importance, du plus élevé au moins élevé. 

    Votre objectif est de faire correspondre les avantages de vos produits et services à la liste des avantages recherchés par les clients. Demandez-vous donc s'il y a des lacunes. Autrement dit, y a-t-il des caractéristiques que les clients souhaitent avoir et qui sont absentes de votre produit ou service ? Si c'est le cas, vous devez les identifier dans votre plan. 

    Examinez maintenant votre analyse de la concurrence. Vous devez prendre les produits et services de vos concurrents, ceux qui sont en concurrence directe avec les vôtres, et créer la même liste de caractéristiques et d'avantages. 

    Comparez ensuite vos produits et services aux leurs, caractéristique par caractéristique. Vous voulez savoir quelles caractéristiques de vos produits et services sont les mêmes que celles de vos concurrents, quelles caractéristiques sont meilleures que les leurs et quelles caractéristiques sont moins bonnes. 

    Idéalement, vous voulez trouver une caractéristique et un avantage dans votre produit qui est plus performant que celui de la concurrence et qui est jugé très important par le client. Si vous ne pouvez pas en trouver, trouvez la caractéristique et l'avantage les plus performants. 

    Votre stratégie consistera à accroître l'importance de cette caractéristique et de cet avantage dans l'esprit du client au point qu'ils deviennent votre histoire gagnante.

    La Rédaction de la stratégie

    Le cœur de tout plan marketing est votre stratégie. Elle décrit comment vous comptez gagner sur le marché. La section stratégie comporte trois parties. 

    La première est la segmentation. Segmenter signifie regrouper vos clients autour d'un avantage particulier qu'ils recherchent tous. Ce type de regroupement est très efficace car il vous permet de concentrer vos efforts de marketing et de gagner en efficacité. Alors, quel avantage choisir ? Revenez à l'analyse de vos produits et services. Choisissez l'avantage pour lequel vous êtes le plus performant et qui est considéré comme très important par les clients. 

    Vient ensuite le ciblage. Vous décidez quels clients de votre segment vous allez viser en premier. Par exemple, vous pouvez cibler les clients d'une zone géographique spécifique. Cela permet de mieux cibler votre plan. 

    Et enfin, le positionnement. Le positionnement est ce que vous dites au public cible à propos de votre produit pour l'inciter à l'acheter. Il s'agit d'une affirmation convaincante de l'avantage que vous avez sélectionné dans le cadre de la segmentation. 

    Cette affirmation s'appelle une proposition de valeur et elle doit expliquer pourquoi votre avantage est important ou en quoi votre produit est supérieur à la concurrence pour ce qui est de fournir cet avantage. Dans certaines situations, vous pouvez même inclure les deux. 

    Voici un exemple. Supposons que vous commercialisiez un shampooing destiné spécifiquement aux femmes âgées aux cheveux roux. Vous avez étudié le marché et constaté que les clients potentiels considèrent qu'il est plus important que leur couleur de cheveux ait l'air naturelle. 

    Une déclaration de positionnement pourrait donc ressembler à ceci. "Pour les femmes de plus de 40 ans aux cheveux roux qui veulent être à leur avantage, " notre shampooing donne une couleur plus naturelle à vos cheveux que le shampooing de notre concurrent." Maintenant, pour soutenir cette revendication de positionnement, vous pourriez inclure des photos de clients qui ont utilisé le produit et peut-être quelques témoignages sur la façon dont ils l'apprécient. 

    Remarquez que j'ai inclus mon public cible dans la déclaration de positionnement, ainsi que le principal avantage qu'il recherche et la manière dont notre shampooing peut le lui apporter. 

    3. La Rédaction du volet tactique

    La rédaction du volet tactique


    La Rédaction du plan du produit ou du service

    Une bonne stratégie de marketing ne prend vie que lorsque vous passez à l'action. Il est maintenant temps de se plonger dans la rédaction de la section tactique de votre plan marketing. 

    C'est là que vous décrivez en détail vos programmes de produits ou de services, votre approche tarifaire, vos programmes de promotion et de communication marketing, et la conception de vos canaux. En marketing, on appelle cela les quatre P. 

    Commençons par votre plan de produits et services. Par programmes de produits et de services, on entend tous les aspects de la manière dont les produits et services remplissent leur fonction en apportant des avantages. Cela inclut des éléments tels que la conception du produit, la sensation que procure son utilisation, l'emballage du produit, ainsi que les personnes et les processus impliqués dans la relation avec les clients. 

    Commencez par dresser la liste des changements ou des améliorations à apporter à vos produits et services, consultez votre analyse produit-service et votre déclaration de positionnement. S'il y a des lacunes dans la performance de votre produit, vous devez attirer l'attention sur ces lacunes afin qu'elles soient corrigées. 

    Dans cette section du plan, vous devez énumérer tous les autres actifs ou activités qui soutiennent les produits et services. Par exemple, votre produit nécessite-t-il des services d'installation, des installations de réparation ou des programmes de formation des clients ? Disposez-vous d'un service clientèle pour répondre aux questions ? Quelles informations doivent figurer sur votre site Web pour aider les clients à tirer le meilleur parti de votre produit ? 

    Enfin, veillez à identifier toutes les autres parties du produit ou du service qui l'accompagnent. Par exemple, vendez-vous des accessoires ou des pièces de rechange pour le produit ? Offrez-vous une garantie ? Avez-vous une politique de retour ? Cette partie du plan écrit décrit non seulement les produits ou services, mais aussi toutes les caractéristiques supplémentaires qui apportent de la valeur au client.

    La Rédaction du plan tarifaire

    La section sur la tarification décrit votre approche globale de la fixation du prix et de sa communication au marché. Commencez par décrire votre stratégie de tarification. 

    Commencez par examiner votre section stratégie, en particulier le public cible et la façon dont vous positionnez votre produit ou service. Il y a deux façons de procéder : si vous comparez votre offre à celle de la concurrence, vous voudrez montrer comment vos prix se comparent aux leurs, plus élevés, plus bas ou identiques. 

    Expliquez pourquoi les prix sont différents si nécessaire. Maintenant, si vous essayez de développer le marché, vous devez montrer comment vos prix sont une bonne valeur par rapport à votre proposition de valeur. Ne faites pas de comparaisons avec d'autres produits. Votre plan doit inclure une liste complète des prix et indiquer quand ces prix sont effectifs. 

    Veillez à décrire tous les coûts ou frais supplémentaires, les remises ou les rabais. Il est essentiel que vous coordonniez cela avec votre équipe financière et votre équipe de vente. Après avoir fixé le prix de votre produit ou service, vous devez le communiquer d'une manière efficace qui soutienne votre stratégie globale. 

    Vous voulez que les clients aient une image complète et claire de vos prix. S'ils ne savent pas quoi faire, ils risquent de chercher ailleurs. Cette section du plan doit décrire le moment où les prix seront communiqués aux clients. 

    L'essentiel est de veiller à ce que les clients ne prennent connaissance des prix qu'après avoir parfaitement compris la valeur qu'ils obtiennent et toutes les caractéristiques du produit ou du service. Le moment où vous communiquez le prix dépend du point de vente et de l'endroit où les clients vont chercher des informations sur vos produits. 

    Si les clients font leurs recherches en ligne, vous devrez afficher les prix sur un site web, le vôtre ou celui d'un distributeur.

    La Rédaction du plan de promotion

    Le plan de promotion décrit toutes les façons dont vous allez parler de vos produits et services aux clients pour qu'ils envisagent de les acheter. Maintenant, rappelez-vous qu'à ce stade, vous avez créé une proposition de valeur claire et convaincante. 

    Il est maintenant temps de la promouvoir. Voici ce qu'il faut inclure. Tout d'abord, décrivez à qui vous faites la promotion. Il s'agit, bien sûr, du public cible de la section stratégie. Soyez aussi détaillé que possible. Incluez toutes les informations glanées sur vos clients au cours de la phase d'analyse de votre plan. Ensuite, décrivez votre approche de la communication. 

    Vous devez décrire à la fois les méthodes traditionnelles, comme la publicité, et les ressources numériques, comme votre site Web. Voici un conseil. Si vous prévoyez d'utiliser divers outils de médias sociaux comme Facebook, Twitter et Instagram, assurez-vous de décrire ce que vous voulez que chaque site communique. Chacun de ces outils doit avoir une approche et un message différents. 

    Par exemple, vous pouvez utiliser Twitter pour annoncer de nouvelles informations sur les produits. Facebook pourrait présenter des clients utilisant le produit. Instagram pourrait concerner votre équipe qui soutient le produit. En d'autres termes, donnez à chaque site une mission différente pour promouvoir vos produits et services afin d'en tirer le meilleur parti. 

    Enfin, incluez un calendrier des moments où vous souhaitez mener des campagnes promotionnelles. 

    Là encore, soyez aussi détaillé que possible. Votre équipe de communication devrait pouvoir prendre cette section de votre plan marketing et savoir exactement quoi faire.

    La Rédaction du plan de distribution

    Un plan de distribution décrit la voie à suivre pour acheminer vos produits et services vers le client. Cette section de votre plan écrit doit décrire la structure de cette voie. Elle doit inclure les éléments suivants. La longueur du canal désigne le nombre d'intermédiaires entre vous et le client. 

    Vous pouvez vouloir vendre directement, ce qui signifie que la longueur du canal est très courte. Ou vous pouvez avoir besoin de faire de la vente indirecte et d'engager des partenaires pour expédier vos produits, les stocker et les vendre. 

    L'étendue du canal signifie le nombre de points de vente de chaque type de partenaire. La distribution exclusive signifie que vous n'avez que quelques points de vente qui vendent votre produit. Une société de bijoux haut de gamme comme Tiffany n'a que quelques points de vente, alors qu'une société comme Starbucks en a des milliers. 

    La profondeur du canal signifie la part du canal que vous possédez et contrôlez par rapport à celle que vous confiez à un tiers. Les canaux sont coûteux et vous n'avez peut-être pas les ressources ou les compétences nécessaires pour tout faire, vous devrez donc généralement faire appel à des tiers pour vous aider. 

    Une fois que vous avez défini la structure, vous devez décrire en détail le rôle de chaque membre du canal. J'aime commencer par une liste exhaustive de tout ce qui doit être fait pour qu'un produit arrive chez un client. 

    Cela inclut l'emballage, l'expédition, l'entreposage, la vente au détail, etc. Ensuite, prenez cette liste et attribuez chacune d'entre elles au membre du canal le plus approprié, à savoir vos grossistes, vos détaillants, vos sociétés de transport et toute autre personne impliquée dans l'acheminement de vos produits vers vos clients.

    La Rédaction du plan d'exécution

    Un bon plan marketing définit les étapes détaillées pour mettre les choses en marche. Voici ce dont vous avez besoin. 

    Tout d'abord, comment et quand vous allez communiquer les détails du plan. Dressez une liste de personnes spécifiques qui doivent en entendre parler. Puis, envoyez des invitations pour qu'elles soient inscrites sur leurs calendriers. Ensuite, il y a les programmes de marketing que vous avez créés dans votre section tactique. 

    Pour chaque programme, j'aime utiliser un cadre simple qui décrit qui, quoi, quand, où et comment. Cette section doit décrire qui est responsable du programme. Elle doit indiquer le calendrier dont ils disposent pour mener à bien le programme, y compris les dates de début et de fin de la mise en œuvre.

    Vous devez également expliquer où se déroulent les actions de mise en œuvre, et peut-être, les détails sur la façon dont votre équipe mettra en œuvre ce programme. Enfin, vous voulez mettre en place des indicateurs clés de performance, ou ICP, pour faire court. 

    Les indicateurs clés de performance vous aident à suivre votre stratégie globale et vos programmes de marketing individuels. Chaque indicateur de performance clé doit avoir une cible correspondant à ce que vous attendez, ainsi qu'un chiffre haut et bas autour de cette cible. 

    Vous et votre équipe de planification devez convenir à l'avance des mesures que vous prendrez si ces seuils sont dépassés, qu'ils soient élevés ou faibles. Les bons spécialistes du marketing ne se contentent pas d'atteindre leurs objectifs, ils savent également si ces objectifs ont été atteints de la manière dont ils s'y attendaient. 

    Ils prennent également des mesures immédiates lorsqu'ils détectent que quelque chose va dans la mauvaise direction. Un plan marketing bien rédigé vous aide, vous et votre équipe, à faire exactement cela.

    La Rédaction de la section budget et prévisions

    Le marketing demande du temps et de l'argent, il est donc important que vous élaboriez un budget et une prévision de ce que vous attendez en termes de résultats commerciaux. 

    Examinons chacun de ces éléments. Un bon budget vous aide à allouer la bonne quantité de ressources aux bons programmes de marketing afin d'obtenir le meilleur impact. Il y a deux façons d'élaborer un budget : vous pouvez décider du montant total que vous devez dépenser, puis le répartir. 

    Certaines entreprises le font en prenant un pourcentage des recettes des ventes comme budget total pour le marketing. Ce montant est affecté à différentes équipes et programmes. C'est ce que j'appelle l'approche du haut vers le bas. L'autre approche est celle du bas vers le haut. 

    Chaque équipe de marketing élabore un budget à consacrer aux programmes de marketing qui, selon elle, sont nécessaires pour atteindre les prévisions de revenus. Ces budgets sont combinés dans un budget au niveau de l'entreprise. Si vous recrutez un membre des finances dans votre équipe de planification du marketing, il sera en mesure de vous dire quelle approche votre entreprise utilise. 

    Mais quelle que soit l'approche adoptée, vous devez toujours décider où dépenser l'argent et combien dépenser. Examinez chacun de vos programmes tactiques, les quatre P. Produit, Prix, Promotion et Place. Estimez les dépenses nécessaires pour chacun d'eux. Vient ensuite votre prévision, ou ce que vous espérez réaliser grâce à la mise en œuvre de votre plan marketing. 

    Vous pouvez fixer n'importe quel type d'objectif, qu'il s'agisse d'une prévision de revenus, peut-être d'unités vendues, de nouveaux clients acquis et ainsi de suite. Veillez simplement à ce que les objectifs soient spécifiques, mesurables, réalisables, réalistes et limités dans le temps. Ça, c'est intelligent.

    Conclusion

    La rédaction d'un plan marketing est un excellent moyen de consolider toutes les informations, les idées, les problèmes et les aspirations que vous avez concernant votre entreprise dans un seul document central. Il reprend tout ce que vous et votre équipe avez fait et devez faire pour réussir sur le marché.

    Un plan marketing, quelle que soit sa longueur, qu'il soit long et détaillé ou court et précis, vous aidera à mieux réussir que de ne pas avoir de plan du tout. Le véritable avantage de la rédaction d'un plan marketing est de rassembler votre équipe et de l'aligner sur ce qui est le plus important pour faire avancer l'entreprise. 

    Veillez à trouver le juste équilibre entre la planification et l'action. Ne les considérez pas comme des activités distinctes, mais comme des choses que vous faites en parallèle. Planifier, faire, planifier, faire. À chaque itération, vous apprendrez et vous vous adapterez. 

    C'est comme les instructions sur une bouteille de shampoing. Laver, rincer, répéter. Enfin, ne cherchez pas à atteindre la perfection dans votre plan marketing. Quels que soient vos efforts, votre plan contiendra des éléments spécifiquement erronés, mais corrects du point de vue de la direction à prendre. C'est ce qui compte. 

    Considérez le plan comme un document dynamique et vivant qui changera et sera mis à jour au fur et à mesure que vous apprendrez des choses. Les grands spécialistes du marketing s'attendent à être confrontés à beaucoup d'ambiguïté lorsqu'ils s'attaquent aux défis qui se présentent. Un plan marketing rédigé permet de réduire cette ambiguïté afin que vous puissiez obtenir d'excellents résultats.

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