Un plan de marketing est comme un GPS pour votre entreprise : il vous indique la meilleure façon d'atteindre vos objectifs de ventes et de revenus tout en évitant les erreurs coûteuses en temps et en argent.
Dans cet article je vous donne quelques conseils pour élaborer un plan de marketing qui vous aidera à tracer votre route et à garder votre entreprise sur la bonne voie.
Qu'est-ce qu'un plan de marketing ?
Un plan de marketing décrit les activités de marketing et de publicité que vous comptez mener au cours d'une période donnée, habituellement au cours des 12 prochains mois. Il décrit la manière dont vous allez atteindre, attirer et persuader les clients d'acheter vos produits ou services, avec des objectifs, des actions et des responsabilités clairement définis.
Alors que les grandes entreprises peuvent avoir une stratégie de marketing globale assortie de plans individuels pour chaque partie de la stratégie, il est recommande aux entrepreneurs de petites entreprises de faire les choses simplement.
Pensez en termes pratiques. Il ne s'agit pas d'une "stratégie" avec une majuscule, mais d'un mode d'emploi pour atteindre vos objectifs.
Quel est l'objectif d'un plan de marketing ?
La plupart des entreprises disposent d'un grand nombre de plans différents qui s'articulent et se soutiennent mutuellement.
Votre plan marketing définit les tactiques promotionnelles qui vous aideront à atteindre les objectifs de votre plan d'entreprise, qui définit vos marchés cibles et les solutions que vous leur offrirez. Il doit également être lié à votre plan stratégique, qui définit l'orientation générale de votre entreprise pour les trois à cinq prochaines années.
Si vous avez réalisé votre plan d'affaires, vous savez à qui vous voulez vendre et pourquoi. Le plan marketing est votre plan d'attaque pour saisir les opportunités de revenus prioritaires.
Comment élaborer un plan de marketing en 5 étapes
La création d'un plan de marketing comprend généralement les étapes suivantes :
1. Effectuez une analyse SWOT
Examinez vos forces, vos faiblesses, vos opportunités et vos menaces :
- Les forces sont des facteurs qui améliorent votre position sur le marché. Il peut s'agir de compétences, de capacités et d'aptitudes qui ne peuvent pas être facilement copiées par vos concurrents, comme des coûts de production peu élevés grâce à une technologie supérieure.
- Les faiblesses sont des facteurs qui réduisent votre capacité à atteindre vos objectifs, tels que des livraisons peu fiables ou des outils de production obsolètes.
- Les opportunités sont les moyens par lesquels votre entreprise peut se développer et devenir plus rentable. Il peut s'agir de pénétrer de nouveaux marchés ou d'adopter de nouvelles technologies.
- Les menaces sont des facteurs susceptibles d'avoir un impact négatif sur votre entreprise sur vos principaux marchés, tels que des pénuries de main-d'œuvre ou des développements économiques/politiques néfastes.
2. Établissez le profil de vos clients
Organisez vos clients actuels en trois ou quatre groupes principaux, peut-être par secteur d'activité ou par taille de transaction. Analysez ensuite ce qui définit les clients de ces groupes : qui ils sont, ce qu'ils veulent, combien ils achètent, les informations qu'ils utilisent pour prendre leurs décisions d'achat, etc.
C'est l'occasion de démontrer que vous connaissez vos clients sur le bout des doigts. Dressez un portrait solide de ces derniers, en incluant des caractéristiques telles que l'âge, le sexe, la profession, le niveau de revenu, l'éducation et la situation géographique. Il est également important de comprendre ce qui les motive à acheter. Demandez-vous pourquoi ils choisiraient vos produits et ce qui pourrait les éloigner de vos concurrents.
C'est souvent à ce moment-là que l'on se rend compte de l'ampleur de la tâche. De nombreux entrepreneurs pensent que tous leurs clients sont identiques, mais ce n'est pas le cas. En affinant vos segments de clientèle de cette manière, il est possible d'établir des priorités et d'utiliser vos ressources marketing de manière beaucoup plus efficace.
3. Fixer des objectifs clairs
Que voulez-vous réaliser avec votre plan de marketing ? Assurez-vous que ces objectifs sont réalisables et réalistes. Pour les petits entrepreneurs, les objectifs commerciaux et marketing sont souvent les mêmes. Cela signifie que vous pouvez utiliser les objectifs de vente de votre plan d'affaires pour cette étape, tels que ceux liés aux éléments suivants
- Part de marché
- Nombre total de clients et taux de fidélisation de la clientèle
- Montant moyen des achats
Tous vos objectifs ne doivent pas nécessairement être financiers. il est conseillé de se fixer d'autres types d'objectifs, par exemple en matière d'engagement numérique. Pouvez-vous quantifier vos interactions sur les médias sociaux en termes d'adeptes, de partages, de retweets, de commentaires et d'appréciations ?
Votre site web offre également des indicateurs importants, et vous devriez donc utiliser des outils tels que Google Analytics qui vous permettent de suivre le nombre de visiteurs et les taux de conversion au fil du temps. Ces données n'ont peut-être pas d'incidence directe sur votre résultat net, mais elles constituent des indicateurs importants de la santé de votre marque.
4. Prenez en compte les "quatre P" du marketing
Une fois que vous connaissez vos objectifs et que vous savez qui vous voulez atteindre, il est temps de faire des choix stratégiques sur la manière d'y parvenir. Pour chacun de vos segments de clientèle, il convient de passer en revue les "quatre P" du marketing afin de déterminer les meilleurs moyens de répondre à leurs besoins :
- Produit : Quel produit ou service répondra le mieux à leurs besoins ? Devrez-vous modifier votre offre existante pour mieux vous démarquer sur le marché ?
- Prix : Quel sera le prix à payer ? Pourriez-vous modifier votre tarification afin d'accroître votre avantage concurrentiel ? La tarification est généralement basée sur le coût de production, de commercialisation, de distribution et de vente d'un produit, ainsi que sur la marge bénéficiaire que vous souhaitez réaliser.
- Place : Où les clients recherchent-ils, choisissent-ils, achètent-ils et utilisent-ils votre produit ou service ? Vos offres sont-elles disponibles là où les clients sont le plus susceptibles de les trouver ? Veillez à prendre en compte les lieux physiques et en ligne.
- Promotion : Comment allez-vous communiquer et vendre à vos clients ? C'est ce à quoi la plupart des gens pensent lorsqu'il s'agit de "marketing" et cela peut inclure la publicité, les ventes en personne, les relations publiques, le marketing des médias sociaux, le marketing par courriel et d'autres tactiques promotionnelles.
Si vous avez établi de bons profils et que vous savez ce qui fait vibrer vos clients, il devrait être instinctif de trouver la meilleure façon de les atteindre. Par exemple, si vous vendez quelque chose de très visuel, comme des bijoux faits à la main, et que votre marché cible est féminin, c'est sur Pinterest et Instagram que vous devrez déployer l'essentiel de vos efforts.
Veillez à prévoir un calendrier pour toutes les tactiques que vous avez identifiées et désignez une personne au sein de votre entreprise qui sera chargée de les mener à bien.
5. Établissez un budget
Combien coûtera la mise en œuvre de chacune des tactiques que vous avez identifiées ? Pensez à tout ce que cela implique, de la rédaction à la conception graphique, en passant par les outils de gestion de la relation client (CRM) que vous devrez adopter.
L'établissement d'un budget est souvent la partie la plus difficile de la planification du marketing pour de nombreux entrepreneurs, surtout s'ils ne l'ont jamais fait auparavant. Mon conseil, une fois de plus, est de rester simple.
En règle générale, la plupart des secteurs d'activité consacrent au minimum 1 % de leur chiffre d'affaires au marketing.
Il ne s'agit pas d'un plan financier à part entière. Tout ce dont vous avez besoin, c'est d'un budget. Vous avez défini vos objectifs. Maintenant, déterminez les coûts associés à leur réalisation.
Les entrepreneurs doivent obtenir l'aval de leur comptable ou de leur directeur financier, qui gère les fonds de l'entreprise, car ce sont eux qui approuveront le budget proposé.
Combien de temps dois-je consacrer à la rédaction d'un plan de marketing ?
Si vous rédigez votre premier plan de marketing, il est recommandé de prévoir entre quatre et huit semaines pour mener à bien le processus.
Par la suite, vous devrez mettre à jour votre plan au moins une fois par an, en consacrant quelques semaines pour vous assurer que le plan reflète l'évolution des besoins de votre entreprise et de vos clients.
À part mon comptable, qui d'autre dans mon entreprise peut m'aider à élaborer mon plan de marketing ?
Lors de la rédaction et de la révision de votre plan, il convient de solliciter l'avis de nombreuses personnes au sein de votre entreprise.
Toute personne en contact avec les clients, à quelque titre que ce soit, est une ressource essentielle. Par exemple, les représentants du service clientèle, les représentants commerciaux et les techniciens sur le terrain. Ce sont eux qui ont le plus d'informations sur les motivations de vos clients.
Un expert externe est-il nécessaire pour un plan de marketing ?
Ce n'est pas nécessaire, mais comme la plupart des entrepreneurs ne sont pas des experts en marketing et ne savent pas toujours par où commencer lorsqu'il s'agit de choisir des tactiques ou d'allouer un budget, n'hésitez pas à demander de l'aide. Faire appel à une assistance extérieure peut vous aider à concevoir un plan de marketing vraiment efficace.
Bien que vous puissiez effectuer les tâches de base vous-même, vous pourriez avoir besoin de l'aide de quelqu'un qui a déjà fait ce travail et qui peut vous renseigner sur les coûts impliqués et sur ce à quoi vous pouvez vous attendre.
Où puis-je trouver des spécialistes de l'élaboration d'un plan de marketing ?
Vous pouvez envisager de confier votre plan à des agences de communication marketing. Demandez-leur des devis sur le coût d'exécution de chaque tactique identifiée, puis, lorsque vous serez prêt, choisissez une agence et lancez-vous.
